斑马消费 陈碧婷
如果你问一个北方人,黄酒是什么?他们的认知是,吃大闸蟹时能祛除寒性的酒。当你带着这个问题去广东,答案更“清奇”,他们通常把黄酒当料酒来用。
这就是黄酒这个品类最大的尴尬——走不出江浙沪。近年来,黄酒品牌们针对这个痛点,试图以年轻化和高端化为抓手突破藩篱。
【资料图】
但是,该做的都做了,仍一直扶不起来。三大黄酒上市公司原地踏步十几年,行业规模连年下降,原因何在?
困在江浙沪
黄酒是世界上最古老的酒类之一,民国时期曾是中国人的主流饮用酒,彼时白酒还“上不了台面”。
然而,由于定位不清晰、产业性价比低、缺乏品牌故事等原因,黄酒快速没落,规模远低于白酒和啤酒,甚至不如红酒。
近年来,黄酒产业痛定思痛,寻求年轻化和高端化的转型。可从整体业绩表现来看,转型并不顺利。
2022年,黄酒三巨头,古越龙山净利润微增0.7%,会稽山同比下滑48.98%,金枫酒业虽然业绩增长了125.76%,但那只是因为上年亏损,去年扭亏为盈赚了500万元,业绩表现同样不容乐观。
从更长远的周期来看,最近的十几年时间,黄酒三巨头规模原地踏步,业绩不温不火,几乎没有成长性。
今年以来消费复苏,白酒、啤酒等行业的业绩均有所恢复,黄酒企业却越陷越深。
2023年Q1,古越龙山营收同比下降9.17%,净利润同比下降14.71%;会稽山净利微增,营收微降2.03%;金枫酒业营收同比下降32.88%,账面净利润暴增3748.2%,却并不值得兴奋,这主要是因为收到了一笔高达2亿元的房屋征收补偿款。
头部企业的表现已如此拉胯,整个行业更是难掩颓势。中酒协数据显示,2022年黄酒产业完成销售收入101.6亿元,同比下降20.1%;利润12.7亿元,同比下降24.3%。这已经是黄酒产业2019年的短暂复苏后,连续第三年出现销售收入和利润的下滑了。
难道,黄酒产业这几年的努力,白费了吗?
年轻化受阻
同白酒一样,黄酒消费人群日益老年化,这是悬在这个产业头顶的“达摩克里斯之剑”。
为了拓宽销售渠道,拥抱年轻消费群体,近年来,黄酒品牌不仅在原有电商渠道的基础上,发力短视频、小红书等新媒体平台,与国潮IP联名引流,还投入巨资开设各种线上线下品鉴馆,用年轻人的方式和消费者对话。
古越龙山的“古越龙山·慢酒馆”,提供黄酒乳酸君、大象气泡酒酿、酒酿伯爵茶等多款含有黄酒的产品;会稽山推出的1743黄酒吧,提供黄酒奶茶、黄酒棒冰、黄酒巧克力等黄酒类产品。
尽管这些年轻化的场景,能在一定程度上吸引人年轻用户,但是,打卡、浅尝之后,它的复购率又有多少?
从长远的市场培育角度来看,上述跨界没有抓住痛点——黄酒缺乏年轻化的核心大单品,好不容易激发出来的零星需求,根本接不住。
目前,古越龙山推出了青梅酒、贵梅酒、桂花酒、果酒;会稽山上新起泡米酒、清口米酒、麦香米酒、西塘吟酿、配餐果酒、桂花米露等个性化黄酒;金枫酒业则推出桂花、桂圆、黑枣系列风味产品,以及更适合冰饮的冰和、和小冰系列新品。
本就不大的市场,居然还有“新势力”入局,李宁和王老吉也推出黄酒品牌和产品。
然而,由于产品研发和营销推广的力度不够,再加上黄酒这个品类缺乏白酒那样的热度和商务属性,这些黄酒新产品并未在市场上溅出多少水花。
天猫官方旗舰店中,古越龙山青梅酒仅有14人付款,贵梅酒仅有13人付款;会稽山稍好些,桂花米露销量达300+,但小红书搜索该产品时,几乎没有用户分享。相反,其竞品苏州桥桂花米露成为网红产品。
客观来说,黄酒兼具低度和健康的优势,与年轻人对于低度酒小酌怡情和健康养生的需求非常契合,是比较适合年轻化的酒类。
不过,黄酒本身有点药味,口味创新难度较大。古越龙山的青梅酒便被网友吐槽难喝,像急支糖浆的味道。
在啤酒、红酒、预调鸡尾酒等口味更佳的低度酒产品的冲击下,黄酒想要俘获年轻人的心,恐怕更难。
正因如此,黄酒通过年轻化为企业营造短期热度容易,想要借此撬开年轻消费市场,赢得长期增长,道阻且长。
高端化不畅
如果说被年轻人抛弃是黄酒的远期风险,那么,摆在眼前的现实之痛,则是这个品类低到令人难以置信的盈利能力。
白酒大单品通常能卖到单瓶一两百元,这个价格,能把黄酒大单品买一箱。无论在线下终端,还是电商渠道,卖得最好的那些黄酒产品,单瓶价格多在十几或几十元钱。长此以往,形成了一个根深蒂固的品类印象:黄酒是便宜酒,远不如白酒和红酒,甚至不如一部分啤酒。
三大黄酒上市公司2022年的毛利率整体较低,古越龙山35.81%、会稽山42.26%、金枫酒业42.57%,与白酒企业们整体80%以上的毛利率不可同日而语,甚至还不如啤酒。
黄酒三巨头的盈利水平几乎没有太大差异,金枫酒业净利率长期不如古越龙山和会稽山,主要因为公司在上海,人工成本更高。
这几年,黄酒品牌们终于睡醒了,跟着白酒一起搞高端化。
2019年,古越龙山推出国酿1959白玉、国酿1959青玉两大战略新品,前者号称对标53度飞天茅台,售价高达1959元/瓶;近年,又推出高端新品——国酿1959红玉、 “只此青绿只此青玉”联名款,完善高端产品矩阵。
会稽山也在打造“兰亭”系列高端产品,核心产品大师兰亭定价1799元。目前,会稽山已在全国开设42家兰亭高端品鉴馆,深入布局高端市场。
金枫酒业则是对其“石库门”品牌进行升级,石库门红标6年、黑标9年,石库门1921,锦绣12、经典20和石库门海上繁华,都是剑指高端。
不仅如此,黄酒三巨头还引入跨界联名、话题营销等方式,并借助各种赛事,加强对高端人群、商务人士的推广,提高品牌调性。
几年运作,效果如何?从黄酒三巨头的财报来看,步履维艰。2022年,会稽山中高档酒销量和收入分别下降7.60%和6.45%;金枫酒业高档酒销量同比下降1.21%,收入也下降了1.87%;古越龙山高档酒营收同比微增0.83%,销售量减少1.06%。
关于2023年Q1营收下降,古越龙山表示,主要由于中高档酒销售收入下降所致。
到底是用大众化产品渗透全国市场,还是走高端路线提升品类价值,黄酒企业们陷入了两难。
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